技术赋能内容 数字提升传播

自2016年起，中国新闻出版传媒集团、中国全民阅读媒体联盟每年开展“大众喜爱的50个阅读微信公众号”推荐活动，以发挥优秀阅读类微信公众号在阅读推广领域中的引领示范作用。在前4届的基础上，中国新闻出版传媒集团、中国全民阅读媒体联盟、全民阅读与融媒体智库依据国民需求和技术趋势，于2020年对阅读微信公众号进行了范围拓展和结构调整，将音频和视频纳入推荐范畴，联合举办了第五届“大众喜爱的阅读新媒体号”推荐活动。

第五届“大众喜爱的阅读新媒体号”推荐活动分4个阶段：第一阶段，通过政府主管部门推荐、账号自荐、媒体和平台推荐以及全民阅读与融媒体智库大数据和人工智能采集筛选，形成3.7万多个账号的“采集池”；第二阶段，经专家初评，清博WCI数据监测，选取200个候选新媒体号进入网络投票环节；第三阶段，进行网络投票；第四阶段，邀请专家对新媒体号内容进行最终评审。按照专家评议（40%）、大众投票（30%）、WCI数据监测（30%）三项指标，权重加权之后，最终确定100个大众喜爱的阅读新媒体号（其中微信公众号50个、音频号25个、视频号25个）。推荐活动旨在促进纸质阅读与数字阅读融合发展，优势互补，形成服务受众多元需求，传播优质阅读内容、理念和方法的阅读推广媒体矩阵。

　　一、微信公众号的入选情况分析

　　（一）微信公众号的发展现状

随着科技的进步和自媒体不断发展，以微信公众号为代表的数字化媒体成为塑造国民阅读新生态的重要力量。微信发布的《2019微信数据报告》显示，微信月活跃账户数为11.51亿，微信公众号呈现稳步发展的态势，2021年上半年活跃度持续增长，发文量和发文公众号同比涨幅8%。其中，原创文章数和发文公众号同比分别增长29.69%、22.48%。但是，微信阅读也受到了其他新媒体如短视频和直播的冲击，总体阅读与去年同期相比减少了17.44%，总评论数减少24.62%。在这种冲击下，微信公众号视频化趋势明显，据西瓜数据统计，2021年微信公众号中纯视频文章同比增长133.52%，含有视频号的文章数和公众号数也是逐月递增。总体看来，微信公众号依然是输出深度内容、表达观点的重要平台，内容优势随时间与日俱增。

　　（二）入选微信公众号的类别分析

第五届“大众喜爱的阅读新媒体号”推荐活动入选公众号中，出版社类、政府与协会类表现相对突出，其中“人民教育出版社”“清华大学出版社”“北京大学出版社”等出版社类的公众号15个，“北京阅读季”“书香江苏”“书香上海”等政府与协会类的公众号10个，展示了阅读推广专业性的优势；出版物发行单位类和图书馆类均为6个，媒体类和阅读推广机构类均为5个；微视频类的阅读微信公众号入选3个，分别是“十点林少和1000本书”“朱永新老师”“单书评”（具体比例见图1）。

　　（三）微信公众号入选情况分析

入选微信公众号设计美观，信息量大，内容丰富，发文活跃，功能特色鲜明。例如，“北京阅读季”体现了首都阅读信息服务平台的特征，主要发布各类相关的新闻、通知、精彩活动回顾及全民阅读相关政策等。“百草园书店”则有固定的早读、赏读、经典音乐等板块，营造出线上阅读的优美虚拟空间。“北京大学出版社”在推出各种精品图书书评、书讯的同时，还开设了“北大博雅讲坛”这一文化平台，利用新媒体技术直播多种形式的主题读书、文化阅读活动。

入选微信公众号在全民阅读领域扮演着极其活跃的角色，积极发布各类阅读活动新闻、图书/新刊/书店推荐、赠书、知识类普及、情感故事和人物采访，体现了较强的阅读影响力。“百草园书店”“书香龙江”“书香上海”“广西八桂书香网”“阅读公社”等账号发布文章过千篇；其中“百草园书店”每期阅读量基本都能达到60000+，点赞量上千，评论互动高；“读者”“为你读诗”“当当网”“人民教育出版社”“阅读公社”等账号的平均阅读量也在10000+；从最高阅读量来看，“人民文学出版社”“中信出版集团”“国家图书馆”“全总职工书屋”等账号均发布过阅读量10万+的文章；在传播力方面，“百草园书店”“读者”“为你读诗”“保密观”“阅读公社”表现突出，WCI指数均在1000+。

　　（四）入选微信公众号投票情况分析

投票环节中，共收到490029票，其中入选的50个微信公众号收到262746票，占总投票数的53.62%。

政府与协会类、出版社类、图书馆类微信公众号在投票环节表现优异，大众投票前10位的微信公众号中，政府与协会类6个，出版社类与图书馆类各2个。从投票数来看，超过20000票的微信公众号有4个：“书香成都”“小荷听书”“重庆图书馆”“广西八桂书香网”，其中“书香成都”票数最多，共计29396票。根据投票情况看，政府与协会类的微信公众号更具网民影响力。

　　二、音频号、视频号入选情况分析

　　（一）音频、短视频市场发展现状

据艾媒咨询发布的《2020年中国有声书行业发展趋势研究报告》显示，有声书和读书学习类短视频市场正在蓬勃发展。2019年中国有声书行业市场规模达到63.6亿元，有声书用户数量为4.78亿，在用户最优先选择的阅读媒介中，有声书的排名仅次于电子书。有声书市场已经成为出版发行单位、数字媒体技术公司、视频网站等机构共同开拓的新领域，行业集中度有望逐步提升。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2021年上半年，我国短视频的用户规模达88775万人，网民使用率达87.8%。随着互联网知识内容不断细分，短视频为越来越多的用户提供了学习拓展的平台。超1/5的短视频用户喜欢观看读书类内容，近3/4的用户会因为视频内容去阅读相关书籍。读书学习类短视频催生了职业讲书人、读书视频播主等新生职业的诞生。众多出版社及实体书店也利用短视频平台拓宽传播渠道，充分发挥“短视频+直播”功能，延展阅读文化产业链。

　　（二）入选音频号、视频号的类别分析

在本届视频号、音频号的入选名单中，阅读推广和传播类账号表现优异，入选27个，占比过半；图书出版与发行单位类账号入选11个；政府与协会类账号入选7个；公共文化服务类账号入选5个。

阅读推广和传播类账号是指以阅读推广为主体功能的自媒体品牌，有以荐书为主传播内容的自媒体品牌，如“樊登读书”“都靓读书”，依托文学IP而生的“米小圈”，以推广图书为特色的“掌阅读书”“喜马讲书”“严选童书馆”，主打知名作家牌的“蒋勋”“余秋雨”“郦波”等。传统图书出版与发行单位积极布局新媒体传播矩阵，入选账号“人民文学出版社”“新星出版社”“中国农业出版社”等依托本社出版的精品力作，提供优质阅读服务。政府与协会类账号是视频、音频世界中阅读推广的信号塔，“书香安徽”“北京阅读季”“书香江苏精品听书”等全民阅读品牌账号入选，成为居民线上线下参与地方全民阅读活动的指南和端口。“国家图书馆”“首都图书馆”“温州市图书馆”等图书馆新媒体号的入选，体现了新媒体平台中全民阅读公共文化服务的吸引力。

　　（三）音频、短视频平台入选情况分析

阅读类新媒体号与其所栖身平台之间的关系值得进一步研究。音频号入选名单中，喜马拉雅平台入选账号13个，蜻蜓FM平台入选账号11个，懒人听书平台入选账号1个。其中，“米小圈”共发布10个专辑，总播放量达49亿。“新经典”共发布作品5546个，节目总播放量达1.77亿。“严选童书馆”共发布作品750个，节目总播放量达1.58亿。此外，“科学史评话”“科学有故事”“蒋勋”“有书”的节目总播放量突破亿次，“郦波”“余秋雨”“任志宏时间”“二十一世纪出版社集团”“中信书院”的节目总播放量突破5000万。

视频号入选名单中，快手平台入选账号12个，抖音平台入选账号11个，西瓜视频平台入选账号2个。其中，“樊登读书”“掌阅读书”“都靓读书”“主持人王芳”“快手新知（现更名“快手读书”）”的粉丝数量突破百万。“樊登读书”和“BTV书香北京”的作品发布数超过1000，“都靓读书”“人民文学出版社”“中信书院”的作品发布数达到200+。“掌阅读书”的作品点赞数达到1614.4万，“浙江图书馆——大咖来了（现更名“浙江图书馆”）”的作品点赞数达到140.9万。

　　（四）入选音频号、视频号投票情况分析

在网络投票阶段，入选的50个音频号、视频号共收到105110票，视频号58307票，音频号46803票。投票阶段表现优异的音频号有：“书香江苏精品听书”“书香安徽”“芸芸众生FM”“陕西省图书馆”“浙江少年儿童出版社”等；表现优异的视频号有：“内蒙古新华书店”“书里书外——三石”“译林出版社”“新时代乡村阅读季”“中国农业出版社”等。

　　（五）小结

总体来看，入选的阅读新媒体账号的内容传播有以下特点：一是知识性与娱乐性兼具，着力打造优质的知识类内容，借力知识付费东风，深入浅出地为大众轻松科普；二是紧跟文化热点和网络流行符号，将其进行本地化、可视化和交互化传播，能迅速获得受众的关注和青睐；三是深耕垂直细分领域，在内容传播上围绕图书讲解、好书推荐、读后感分享、线上讲座、阅读活动资讯等多元角度进行精细化传播，获取独特竞争优势；四是紧扣“大众喜爱”，洞察碎片化阅读习惯，传播大众喜闻乐见、通俗易懂的内容，满足广大人民群众的阅读需求。

　　三、入选新媒体号的特征

经过5年的发展，“大众喜爱的阅读新媒体号”推荐活动表现出三方面特点：一是推荐基数越来越大，随着新媒体的快速发展和广泛应用，推荐基数已由首届的3000多个微信公众号扩大到本届的3.7万多个，基数扩大了12倍；二是推荐程序逐步健全，第五届推荐活动要经过初筛、专家初评、数据监测、网络投票、专家审核等阶段，力保活动的公平公正；三是推荐标准愈加严格，第五届推荐活动除了对新媒体号的导向、内容进行考核，还要求形式活泼、方式创新。

　　（一）“书香中国”系列新媒体号领航全民阅读

近年来，以“书香中国”全民阅读活动为引导，全国各地围绕全民阅读，利用读书节、读书月、读书周、阅读日、好书推荐等形式，打造了一批活动品牌，开展了特色鲜明的阅读活动。2020年度“书香中国”全民阅读品牌传播影响力大数据研究报告显示，“北京阅读季”“书香上海”“书香江苏”“书香天津”等全民阅读品牌具有较大的传播影响力。分析发现，优秀品牌活动的主体账号凭借精准定位、优质内容、极强的活跃度等在“大众喜爱的阅读新媒体账号”推荐活动中依旧保持领先优势，如“北京阅读季”“书香江苏”“书香上海”“书香天津”等账号在推荐活动中均入选大众喜爱的阅读新媒体号，除此之外，北京阅读季还入选了大众喜爱的阅读类音频、视频号。

　　（二）经济较发达地区账号内容技术优势兼具

经济发达地区文教事业相对繁荣，全民阅读活动比较活跃，新媒体技术得到普及应用，这些因素共同孕育了众多内容优质、形式新颖、表现活跃的阅读新媒体号。本届推荐活动中入选的微信公众号80%以上来自经济较发达地区，音频号、视频号也有60%以上来自经济较发达地区，如上海的“书香上海”“上海图书馆”，江苏的“书香江苏”“书香南京”“书香江苏精品听书”“译林出版社”“百草园书店”“慢书房”，浙江的“浙江图书馆”“浙江少年儿童出版社”“温州市图书馆”等。

　　（三）新媒体矩阵式传播扩大阅读品牌影响力

越来越多的阅读品牌以新媒体矩阵为传播策略，提供多维一体的综合性知识服务，共有5个阅读品牌旗下的微信公众号、音频号或视频号同时跻身评选名单（详见表2）。

表2 阅读品牌多个新媒体号入选情况

这些新媒体号能同时入选，主要是在阅读服务的公共性、专业性上表现优异。中信集团在疫情期间发起线上免费阅读服务活动，推出“全场好书4000+免费畅听畅读”活动，以“APP+新媒体”发散传播，将免费科普知识内容与付费课程有效结合，向超过30万读者免费发放电子书和有声书，并特别面向全国医务工作者免费提供全年的“好书快听”权益。“国家图书馆”利用“三微一端一抖”传播，开展“诗云·战疫情”“阅读战疫进行时”“种书计划”等系列推广活动，并通过抖音平台推出专家荐书视频，联合全国多家省级图书馆，共同策划话题，实现了“图书馆短视频”的规模性宣传。

　　（四）阅读品牌发力新媒体矩阵式传播

在推荐活动的5年历程中，一些政府与行业协会账号、出版机构账号及传统阅读品牌连续多届入选，成为行业引领阅读推广的榜样性力量。共有10个账号连续5年入选，4个账号入选4届，7个账号入选3届（见表3）。

其中，“北京阅读季”着重传播“第十届书香中国·北京阅读季”相关内容，聚焦10年回顾与5年展望，联合10余家融媒体平台呈现阅读盛况，发布文章数681篇，阅读数近40万，头条阅读数近20万。“人民文学出版社”发挥原创图书内容优势，持续推荐名家名作、举办新年新书大放送活动、整理各类图书榜单讯息、紧密报道图书展览活动，微信发文数破700条，阅读数量破400万，头条阅读数近250万。“阅读公社”依托《光明日报》，积极宣传重点出版物、年度好书榜单、专题书讯、阅读数据报告等，微信发文量破1700条，在看数达到24万，平均阅读数突破1万。

　　（五）阅读类IP跨媒介推广有效扩大影响力

近年来，知名文化领域IP纷纷通过直播、短视频等形式紧跟潮流，依靠文化大IP效应，不断开拓读者群体、探索互联网知识服务新模式。

知名儿童文学IP“米小圈”紧跟有声听书发展趋势，成为亲子类节目的标杆，自2016年上线蜻蜓FM以来，节目播放量已达到36.9亿次，在2020蜻蜓FM有声读物收听量排行榜中占据首位。“樊登读书”2020年高调入驻短视频平台，布局直播荐书新模式，樊登6月在快手直播间的直播荐书首秀，吸引200余万人在线观看，2小时内书籍销量突破13万册；“双11”期间樊登在抖音平台的两小时直播，累计观看人数近150万，销量近6000单。电视读书类节目亦积极入驻短视频平台，实现跨媒介传播，知名电视节目《朗读者》、北京电视台下属《书香北京》栏目均已入驻快手平台。

　　四、阅读新媒体号发展趋势

新冠肺炎疫情对全民阅读带来前所未有的挑战，阅读方式、出版形式、内容需求、产业业态等均发生较大变化。全民阅读迎来发展新变局，以技术赋能内容，以数字提升传播，推动优秀图书全媒体出版、立体出版，推进阅读内容多元呈现、多端传播，成为新时期的发展要求与思路。

　　（一）继续推进“全民阅读+新媒体”传播

我国视听阅读市场的增速平稳，“两微一端”、音频及短视频平台上的读书类信息内容迎来了数字化、网络化和智能化的变革，优秀新媒体平台开始发挥引领人文价值、传播先进文化、创造和谐空间的功能。全民阅读媒体联盟将充分发挥资源优势，促进线上与线下媒体携手，共同致力于推介优质阅读内容、引领阅读风向，搭建全民阅读活动平台，联盟成员将把新媒体号视作独立产品进行打造和运营，探索联盟成员之间的全媒体合作模式，加快形成资源共享与业务协作机制。

　　（二）打造阅读知识付费盈利新模式

目前，数字阅读的盈利渠道主要有广告投放、内容付费和拓展线下衍生品3种。未来阅读新媒体号应积极探寻多元化盈利模式，发力新型营销，组合免费、付费、订阅、会员、打赏等模式。深度挖掘阅读垂直领域，针对不同用户提供优质知识付费内容和个性化服务，提高用户付费率和付费金额，寻求新的营收增长动能。同时，在维持平台核心付费用户的基础上，仍需重视社会效益和公共服务，继续加强免费阅读推广。

　　（三）以读者为中心创新营销模式

阅读新媒体号在不断深挖自身品牌价值的同时，应坚持以读者为中心的营销模式，加快布局线上读书会、读者电台、读者小站、线上图书直播、在线教育等矩阵式媒体传播生态。全媒体时代的阅读品牌营销应将单一诉求转变为多维互动分享，促使读者自发推荐、社群共享资源，利用去中心化的传播方式进行口碑营销，使展示内容更加新颖有趣、贴近大众流行文化。

　　（四）5G技术赋能信息表达

阅读体验已经从“读”转变到“听”，从量的增长转变到质的提升。5G技术的落地、虚拟技术的提升以及人工智能的发展，打造沉浸式互动体验将是数字阅读行业未来的发展趋势。今后，图文、音频、视频及AR/VR等数字技术的加入将使阅读变得更加生动立体，数字阅读、云端知识消费、网络互动服务将更加多元人性，用户的阅读体验将进一步提升，也会催生更多高品质的优秀文化内容。