数字出版IP化运作三启示

一、核心品牌产品的确立

IP化运作，首先需要有一个核心的品牌产品，在其基础上孵化出一个富有能量的IP，在此基础上，进行多维度的开发，立体化的运营，相关运作才有成功的可能。

核心的品牌产品是可以继承的。《三联生活周刊》是由中国出版集团下属的生活·读书·新知三联书店主办的一份具有良好声誉、在主流人群中有着广泛影响力的综合性新闻和文化类杂志。 与“生活达人”一起“品质生活”，实在是一件美好不过的事情。摄影、美食、电影、音乐、旅行，诸多领域最好的专栏作者、意见领袖、知识红人彼此之间，和他们的粉丝之间，互动交流，分享着衣食住行体味、感受。这些分享、互动，形成了“生活达人”、“圈子”，逐步演进为可以依托发展的文化IP，而《三联生活周刊》本身，就是这一IP的核心品牌。

核心的品牌产品也是可以打造的。二十一世纪出版社集团有限公司、上海京鼎动漫科技有限公司将“大中华寻宝系列”原创知识漫画打造成了确立文化IP的基础品牌。出版方敏锐地捕捉到了青少年对知识漫画的喜爱，延请了宝岛台湾一些卓有成就、在出版界已取得很多成绩的漫画大师，以神州大地的地理风貌、历史遗迹、文化艺术、物产资源等为主要内容，创作了以弘扬中华优秀传统文化为主题的《大中华寻宝记》图书。丛书共30多种，以“寻宝”为主轴，将地理、历史、文化等知识巧妙融合，别开生面地加以呈现。自出版以来，畅销不衰，累计销售超过3000万册。单册销量超过100万，成为了“妈妈给我买了全套，全班同学都在读”漫画图书，形成了IP的核心品牌。

二、多维度开发

多维度开发是IP化运作的最主要特征。

《大中华寻宝记》取得成功后，二十一世纪出版社将“寻宝”进行到底，又出版了《世界文明寻宝记》《环球寻宝记》和《大中华历史寻宝记》等一系列图书，在源源不断的“寻宝”活动中，掀开多维度开发的新篇章。出版社把“大中华寻宝系列”当作“种子工程”进行培养，专门成立项目组，以“大中华寻宝系列”IP打造为核心，开启了将原创IP向全产业链发展的管理模式。图书出版、动画片、大电影、数字化开发，遍地开花，多维开发的局面悄然形成。《大中华寻宝记》广播剧于2018年4月在喜马拉雅平台上线，该广播剧共45集，累计播放超过百万次。《大中华寻宝记》动画大电影，也将与观众见面。这些深度开发，进一步突显、实现IP商业价值和相关品牌的影响力。

2017年，《三联生活周刊》IP化运营的标志性产品“中读”APP上线。“中读”致力于将传统杂志内容以音频、视频等新的产品形态重新展现给互联网用户，实现“中阅读”的状态。在这一思想指导下，《三联生活周刊》对内容进行了多维度开发。《三联生活周刊》2017年第2期封面文章是“我们为什么爱宋朝——市井、雅集、山水、茶事、书院”，2018年5月的封面文章是“宋朝那些人——士人、士风、士气”，两期杂志的销量突出，《三联生活周刊》抓住了这一契机补充了更多内容，于2018年7月在中信出版集团出版图书《我们为什么爱宋朝》，印量1.8万册。同年，“中读”对这些内容进行多维度开发，发布了“中读”音频精品课《我们为什么爱宋朝——宋朝美学十讲》。之后，“中读”又将这些音频课程的内容再出版，在生活·读书·新知三联书店成书《宋——风雅美学的十个侧面》，接下来又和优酷进行了这一内容的视频合作。从杂志到图书再到音频，从音频又回到图书和视频，《三联生活周刊》对一些内容进行了深度的多维开发，取得了亮眼业绩。

三、立体化运营

IP孵化出来了，也进行了多维度的开发，有品牌的加持，产品形式的多样，运营时的立体化就显得非常重要了。近年来，出版的跨界融合已被大众所熟知并接受， “出版+文创”“出版+艺术”“出版+影视”等图书的营销方式相较于传统营销愈来愈多元化，效果也更加明显。

全方位、立体化的营销推广是“大中华寻宝系列”IP化运营的重要表现。项目组将线上营销与活动营销相结合，一方面，“中华寻宝大会”线上活动借助微信公众号开展了一系列运营活动，配合线下活动的开展，将线下活动的小读者聚集到线上 。另一方面，二十一世纪出版社集团联合中国少年儿童发展服务中心、中国青少年宫协会，共同举办“牵手未来”中华文化寻宝大会在线知识竞答活动，并计划在全国校园、青少年宫举办启动仪式，向广大少年儿童推荐“大中华寻宝系列”图书，已在全国1000个城市的展会、书店、图书馆、学校举办宣传活动上千场，覆盖读者超过十万人次，在全国范围建立“中华寻宝大会”推广团队。

“中读”扎根于《三联生活周刊》，开发各种音频课程，同时吸纳很多优秀的出版社及优秀产品，以音频形式亮相，“中读”呈现了平台化面貌。今年以来，“中读”还开始了各种培训班、“三联人文城市奖”颁奖等。在渠道上，《三联生活周刊》的转身非常华丽，他们在微信公众号的战场收获颇丰。 2020年，《三联生活周刊》公众号每天平均有3篇，全年共有1105篇10W+的文章。这为《三联生活周刊》带来了流量，也带来了收益。

数字出版IP化运作，是优秀的数字出版项目的发展趋势之一，“大中华寻宝系列”、《三联生活周刊》“中读”APP等数字出版精品项目，为我们带来很多有益的启示，相信有越来越多数字出版项目会走上IP化运作的道路。