一提到文创，在大家脑海中浮现最多的是故宫文创，其可谓将文创产品带火并成为时尚的先驱者。我现在所讲的文创产品，特指将IP内容融于产品的文创产品。当下，在博物馆之外，越来越多的企业加入IP延伸、进行文创品研发的阵营，文创市场进入2.0时代。从内容IP角度来说，出版社其实承担了内容制造和传播方的角色，积累了很多内容IP，甚至国民级的IP。这也是人民文学出版社（以下简称“人文社”）决心做文创的初衷之一。
2019年4月，人文社成立文创部，推出了文创品牌“人文之宝”，秉承“以文学点亮生活”的理念，让文学不止于图书，而是深入到生活的点点滴滴。疫情背景下，人文社在2020年研发推出的新品数量较2019年增长近1倍，销售金额较2019年增长了63.64%。2021年第一季度，人文社文创部已完成销售额近300万元。
持续创新，不断尝试确定方向。没有一家出版社，在最初做文创时就方向明确。人文社同样如此。2年间，人文社文创发展大致经历了三个阶段，也慢慢找到了发力方向和营销策略。
第一阶段，梳理IP+开设有赞店铺+尝试各品类。人文社到底有哪些IP？其中哪些IP适合文创开发？2019年文创部成立之初，我和团队成员一起，对人文社的IP资源进行梳理后发现：人文社有丰富的文创资源，就像有很多露天煤矿可以挖掘，让我们很兴奋。
带着这样的信心，人文社开设了有赞店铺，直接面向C端消费者，用古典、现代、中外等各种IP，尝试衣服、杯子、包、书签等多类文创产品，调研哪些IP更容易开发，哪些产品更受读者欢迎。在该阶段，人文社积累了一些原始数据，也有了大致的方向和想法。
第二阶段：重点项目+日常销售。经过第一阶段的持续创新，我们发现：只做常规产品，无法完成年度任务。为完成社里定下的100万元的年度销售目标，文创部推出了“周一上新”的新品推出栏目。但仅依托人文社“双微”渠道和流量，靠每周新品产生的营业额很难完成。
因此，“放大招”必不可少，开展重点项目策划提上日程。“海明威120周年纪念众筹项目”就在这一背景下应运而生。人文社用“众筹+文创”的方式对“老人与海”IP进行了再开发， 推出的海明威120周年纪念礼盒，上线2小时众筹金额便突破10万元，最终以73.5万元的成绩完美收官。需要强调的是，在重点项目的同时，日常销售仍继续在官方旗舰店开展，两条路线并行，相辅相成。
第三阶段：重点产品成系列+联名合作+渠道拓展。第二阶段已经有不少好的案例，如何将其形成的品牌效应可持续？于是，人文社开始将重点产品系列化，形成产品气质组。与此同时，增加联名合作，与渠道方进行合作，与品牌方、供应商进行合作，此举更快地为人文社文创提供了更多的产品和品类支撑。
渠道拓展也在同步进行。目前人文社销售渠道主要分为三类：一是自营旗舰店，包括天猫、有赞，主要开展日常销售。二是分销平台，如学习强国、网易、摩点商城等，做增量销售。三是头部流量平台，包括摩点众筹、一条、新世相等，用于重点项目的合作。营销平台也实现多样化，在微博、微信、抖音、B站、小红书等，都有人文社文创的身影。可以说哪里有年轻人，哪里就有人文社的宣传。
跳出传统出版思维 多元外力寻求破圈。阅读式微，纸书凋零，读者老龄化……在传统出版面临诸多挑战中，人文社不断将优质的内容资源与丰富的传播手段相结合，通过文创开发探索出版的更多可能。2年间，人文社的文创研发初步总结出了五点经验。
一是经典化IP更好开发。目前人文社文创品开发主要有四大方向，也是人文社图书IP的4个重点：以四大名著为代表的古典文学名著、世界文学名著、以鲁迅为代表的现当代大家以及畅销了20年的“哈利·波特”系列。
二是文创不止拼创意，也拼设计、质量和供应链。在文创品初创阶段，创意可能是突破点。但文创销售是一个闭环，环环相扣，哪个环节都不能出错。因此，要找到靠谱的商家和供应链合作伙伴。
三是重视线上渠道和新兴媒体力量。不仅人文社，故宫博物院、大英博物馆等优势企业，同样重视线上渠道，这样才能让更多消费者，尤其是无法亲临现场的消费者，购买到心仪的产品。此外，抖音、小红书等种草平台也是需关注的重点。
四是独立发展，多用外力，跳出传统出版思维。文创需要独立发展，产品逻辑和销售逻辑都要跳出传统出版思维。文创不是为图书做附赠的文创，也不是用文创产品来带动图书销售，而是真正的福利，要开发出自己的生态体系。
五是把事情交给年轻人，给足够的信任空间。文创需要创意，要交给年轻人，才能做出受当下Z世代读者欢迎的文创产品。
分享到：
京公网安备 11010102002206号