在自媒体公号大行其道的当下，一些曾经陪伴一代人成长的“老字号”杂志正在厚积薄发中谋求逆袭。最近，《三联生活周刊》联合旗下“中读”APP将原价368元的付费年卡以68元的超低“白菜价”在朋友圈刷屏。用两杯咖啡就能换十年内容，让人不禁感慨内容付费在哄抢中迈入“情怀时代”。而120岁的商务印书馆、115岁的中华书局以及人民文学、人民美术等一大批文化“老字号”能否通过内容付费焕发生机？
“口碑”变现
两杯咖啡换十年内容
最近，上班族周瑶的朋友圈被“三联红”海报刷屏了。在这张标榜着“打包你的2018求知、阅读、成长计划”的海报上，多位文化大咖出现在一如既往的灰黑底版上，大红字标注着原价368元的年卡限时特价68元，为读者提供十年来（包括2018年全年）的《三联生活周刊》电子版。
“用两杯咖啡就能换十年三联，超值！”周瑶是三联的一枚“铁粉”，“以前每周跟同学跑到报刊亭买杂志的时光，真是比现在刷资讯APP美好多了。”
记者发现，像周瑶这样的文青“铁粉”并不在少数，他们早已从当时的青涩读者成长为当下的消费主力。“三联红”海报在微博、微信等社交平台亮相后，宛如一根无形的线，将一批“失散”的三联老读者连接起来。
三联此次采取的是社交分销的模式：价值68元的付费订阅，每邀请一位好友加入，可获得34元奖励金，而好友的好友再次加入，则可继续获得17元奖励金。而当五位好友完成购买，可获得170元的额外现金奖励。
多年积累下来的内容口碑，加上超低的价格和受众群体的社交裂变，共同成为这场“变现”的助攻手。活动仅推出半天时间，用户订阅量就突破了5万。
“三联在用过去十年的积累，换取未来的流量。”一位业内人士说。
“老字号”入局
内容付费挤泡沫
随着内容付费进入下半场，三联在去年不慌不忙地上线综合知识服务平台“中读”APP，低调杀入这片“红海”。
去年6月，商务印书馆的《新华字典》APP登陆市场。除了与纸质版一样的红底白字经典版式外，还由《新闻联播》原播音员李瑞英播读，不仅能查阅生字释义，还支持语音输入、摄像头取字和手写输入，使用费为40元。
同时，中华书局也在去年推出了“中华经典古籍库”的微信版，打造面向个人用户的“古籍图书馆”。其中包含了如“二十四史”系列、“新编诸子集成”等古籍，每年的使用费为120元。
“老字号”扎堆儿上线内容付费为哪般？这两年，在分答、知乎Live、喜马拉雅FM、得到等入局者抢滩捞金过后，内容付费进入了“大浪淘沙”的洗牌期。一批头顶大V光环的“知识掮客”们，因严重低估了生产知识的难度而纷纷宣布停更。这无疑给传统文化“老字号”带来了机遇。
相较于自媒体网红开设《教你月薪五万》课程，或假借“知识”之名，打着“五分钟包教包会”等“速成”“干货”标签，传递“投机”信息碎片，稳扎稳打的“慢知识”重新获得受众群体的青睐。
情怀难透支
精细化运营成关键
然而，仅靠着满腔热忱与情怀向互联网转型，前路恐仍需闯关。
“我们目标订阅量是5万，预估需要七天时间，没想到半天就达到了这个数，而且服务器受到了挑战，准备不足，给了我们一次非常大的教训。”前《三联生活周刊》资深主笔、“中读”APP主创者之一朱文轶坦言。
媒体观察人士测算，此次三联总收入有369万元，除去分成收入约为250万元，算上内容生产和运营成本，这个数字可能并不算乐观。而商务印书馆的《新华字典》，尽管功能强大，但40元的付费使用相较于免费的网络查询，曾一度让一些用户望而却步。
在业内人士看来，用户情怀难透支，内容质量不可松懈，技术、产品和运营，都要适应互联网的游戏规则，精细化社群运营成关键。“传统”二字不能成为挡箭牌，“迎难而上”才能“迎刃而解”。
三联正在摸索一条转型之路。“我们希望做的，不止是‘移动报刊亭’，我们探索知识新的生产和传播方式。未来，我们会有社区，还有电商，以及通过人工智能构成的捕捉知识需求，提供知识服务的生态。”
朱文轶坦言，除了吸引三联20多年的忠实读者，还希望能触及到那些没有实质接触过三联的“90后、00后”，告诉他们在这个千万公号铺天盖地“10万+”的时代中，还有精耕细作的老牌媒体。
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