小程序被视为吸纳流量的新商机，时不时形成话题。“风口论”“唱衰论”轮番上阵，虽然争议一波接一波，但不少行业、机构仍纷纷投入探索，对线上入口有迫切需求的出版机构也有不少入局者。经历APP、微信公众号等热点后，小程序是适合出版业的新玩法吗？运营中有哪些酸甜苦辣？小程序前景如何？
前不久的2019微信之夜现场，微信创始人张小龙在长达4个小时的演讲中，60余次提及小程序，这距离2017年1月9日微信小程序正式对外推出整整2年时间。2年里，期望抢占小程序风口的入局者接踵而至，出版机构也不例外，有搭上“快车”在流量变现中尝到甜头的，有摩拳擦掌却无所获的，当然，也有至今还在犹豫的观望者。公开数据显示，目前，微信小程序已累计用户约6亿，日活跃用户已经超过2.3亿。2年间，微信小程序的入口也不断更新、持续开放，目前已增至60多个，最常见的有线下扫码、公众号广告等。
“移动互联网时代，从来不缺市场，缺的是流量。”这是近两年流传于各行业市场趋势探讨话题中的一句流行语。一个能成为流量入口的渠道，对于创业者来说，就是机会。作为传统企业，在自身擅长的传统出版之外探索线上渠道玩法，某种意义上来说，传统出版机构也是创业者。于是，看中小程序流量背后的机会及其功能便捷性，入局微信小程序的出版机构已经从最初的少数“吃螃蟹者”到如今小有规模。
就在记者采访期间，中华书局旗下古联（北京）数字传媒科技有限公司于1月19日上线了“古联读书会”小程序；半个月前，中国建筑工业出版社旗下建工社微课程在微信公众号基础上打造的小程序也正式亮相；此外，国防工业出版社将于近期推出“悦读国防”小程序。当然也有个别“试玩一把”或服务单次活动的出版领域小程序，并未被延续运营。
出版机构多姿势“出招”小程序
综观目前出版机构上线的小程序，围绕其主打功能，大致可以归纳为几种不同类型的玩法：
延展主业链条型——图书销售平台。这对于出版机构而言最为简单且易操作，也是目前最为常见的玩法。例如中信出版社旗舰店、接力出版社童书店、科学出版社旗舰店等，此类小程序与出版社官方微信公众号关联，能够在日常营销宣传中直接导流并促进流量变现。
新兴业务探索型——知识服务平台。呈现为知识服务平台的出版机构小程序，分为微信公众号功能拓展（如建工社微课堂、四川人民出版社旗下的盐道街3号书院等）和独立平台（如千语街语言学习平台、古联读书会等）两种情况。
2017年9月，广东人民出版社推出了“千语街语言学习平台”小程序。该社项目研发事业部总监林小玲透露，目前，千语街的日活人数在3000人左右，用户人数以月均30%的速度稳增。“古联读书会”是一款基于中华书局旗下古联公司传统文化资源的知识付费小程序。
契合需求、借势出击型——图书品牌延伸、营销服务、内部建设服务工具等。如学习出版社与人民出版社联合出版的“理论热点面对面”最新读本《新时代面对面》，其同名小程序吸引了大批用户。为提升党建工作的科学化水平，广西师范大学出版社集团发布了“独秀先锋驿站”智慧党建平台小程序，上线仪式上，数百名员工关注并登陆了该平台。“杏林王者”本是中国中医药出版社为其参与承办的全国中医药健康文化知识大赛设计，完成大赛海选使命后，华丽转身，除了传播知识、趣味互动外，还兼顾听书、微课、直播及精品图书导购等功能。据了解，“杏林王者”上线5个月，实名注册用户便达56万，网络关注点击人数超6000万。小程序活跃度排名在微信全部140万个小程序中位列第109名。大赛指定参考用书销售2200余套（码洋110余、实洋近90万），通过积分兑换该社旗下悦医家移动书馆试读卡实现客户引流和用户转化。此外，还有一些与微信公众号联动的打卡小程序、游戏小程序等。这些小程序诞生都是着眼于相对具体且需求明显的领域，因此取得效果也较为突出。
小程序对于出版还是“风口”吗？
“其实不只对出版机构，对于所有行业来说都是一个风口。”林小玲显然是“风口论”的支持者，在她看来，小程序的出现颠覆了以往以APP为主的模式，庞大的用户群对所有商家来说都是一个商机。但产品是否适合小程序，如何运营维护，这些都是需要提前思考的问题。“接下来，‘千语街’还将推出一些新课程和服务，预计用户增速可以提高到60%以上。”
2017年上线的“机工教育”小程序由机械工业出版社自主开发，定位为连接和服务高校教师，涵盖找教材（教材检索及样书申请）、编教材（选题出版）、大讲堂（在线培训）等功能。虽因人手所限没有进行全方位的运营，只作为移动端营销服务的工具之一，但该社营销销售中心副主任李双磊提到，目前小程序入口还在不断开放中，其商业变现模式也逐渐完善。“出版机构作为内容提供商，想要在小程序方面有所作为，首先要考虑好哪些业务功能适合做小程序，越垂直越好。”
由于“悦读国防”小程序的运营情况尚属未知，国防工业出版社军事科教图书事业部副主任王鑫的态度比较中立，“就小程序本身而言，出版社投资有限，目前也没有实现盈利的现实需要。商机还需要摸索。”据了解，“悦读国防”涵盖阅读、有声书、关键词检索、图书宣传、推广等功能；作为军队出版机构，全面停止有偿服务的要求决定了其小程序不能收费阅读及下载，正式上线后拟采用免费阅读下载的方式。
“中华书局深耕出版领域多年，有深厚的内容积淀。很多大众用户对我们的资源感兴趣，要想获得这些用户，我们就得根据他们的需求，开发有针对性的产品。”中华书局旗下古联公司个人业务部主任杨光磊这样描述“古联读书会”的开发初衷。此前，古联公司就曾做过一款古籍标点游戏类的小程序——“句读Pro”，月均访问量超过2万，这也增强了杨光磊和团队的信心。
“古联读书会”是其面对知识付费大潮的一次尝试。就像推广语“让文化走近你”表达的一样，“我们提供的内容依然是高质量的、严谨的，只是形式和渠道更加生动多样了。”同时，他提到，小程序主打知识“立体发布”的特色，能将不同形态的产品组合销售，给予团队更大的策划空间，可以为用户提供更加多元、立体的知识服务。
除了少数由出版机构技术团队探索开发的小程序之外，大多数出版机构会选择与技术公司合作，出版机构负责小程序运营，技术公司负责开发和维护。童立方除了开发其同名小程序之外，看中小程序技术开发等环节可挖掘的市场，还推出了以小程序方案提供商定位的子品牌“掌灯人”。负责该公司技术产品、创新业务的千鹏飞告诉记者，“掌灯人”主要利用童立方自身的技术优势、出版行业资源、运营管理经验，帮助与书业相关的企业做小程序解决方案。“解决方案和出版社的需求有直接关系，有专为IP打造的小程序，也有为了品牌营销需求打造的，还有迭代升级的....”
就记者寻访情况来看，除少数对小程序盈利模式、用户留存问题存疑，大多数受访者认同“风口论”，或认为小程序值得一试。小程序作为“轻应用”，不需要投入太多的开发维护资源就能满足APP的大部分功能，且其即来即用的特点降低了流量进入的门槛。在李双磊看来，小程序增加了其团队从线下到线上进行高校教材营销服务的场景。林小玲也坦言，与APP相比，小程序的内容简单一些，所以要抓住产品特点来重点推介，并且借助公号的推广直接在小程序内转化客户，更为直接有效。
“用完即走”或“用完再来”间直面运营考验
小程序不同于APP，也和同样寄生在微信上的公众号玩法不同，是一个全新的产品形态，针对每个入口做精细化设计才能提高转化率。因此，认清产品形式的区别，是出版机构在探寻线上入口起步阶段就必须完成的功课，也是有针对性运营策略的开始。
多途径提高留存率。李双磊认为，小程序运营有两个关键问题：产品功能和体验要足够好；要通过多途径运营提高留存率，让用户“用完即走”，还能“用完再来”。围绕这两个问题，他的经验是小程序要与公众号、社群结合起来协同运营并利用好线下流量，做好精细化设计，同时要注意后台数据的复盘。“小程序的核心还是聚焦场景、满足需求、提高效率，只要围绕这几点去做，出彩的几率还是很大的。”
与公号形成有力互补、有效联动。小程序能实现出版社微信公众号不能具备的阅读、听书等功能，可以与微信公众号提供的咨询服务形成宣传推广工作的有力互补，也可以在首页轮转图、新品推荐等模块与微信公众号进行联动。这是王鑫对小程序与公号联动的设想。除此之外，他觉得，在日后的运营中必须找到以下问题的答案：如何利用小程序“即用即走、无需安装”的特点吸引更多读者关注，推广出版社品牌和产品？如何做好与读者的线上互动交流？宣传功能之外，如何最大限度对此平台进行利用？
找准受众群体，做精有效推广。杨光磊的看法是运营工作因产品性质而异。“知识付费类小程序，策划出优质的付费内容是重中之重。当然也要搭配合理、多样的营销策略，拥有良好的用户基础和推广渠道。”经过“千语街”一年多的探索，林小玲也总结出一些应注意的问题，比如说定位、推广力度的把握、推广方式的把控等。“小程序的展现空间和内容有限，所以一定要展现最好的产品，找准受众群体，做精准有效的推广。”她坚信，不断优化内容是解决所遇问题的根本方法。依据这些思路，“千语街”的运营充分发挥资源优势，以“互联网+出版+线上线下教育”模式造就多形态运营亮点。据悉，《20天学会粤语》系列图书+课程在广东人民社天猫店的月销量为2000~3000套，单本图书总销量突破了10万册，该书背后印有“千语街”二维码，通过扫码，学习者可直接进入小程序。结合微信社交功能，千语街还推出了书+课程+辅导的学习服务包。此外，团队和广州市各区开放大学通过社区教育项目创建推广“粤讲粤好”面授课程，让其成功落地并联动引流线上。
及时谋划升级“热点”“趣味”多点着力。“杏林王者”斩获的可喜流量数据和变现转化成果，既得益于小程序的垂直定位及需求用户精准等要点，也与运营团队的及时反映、灵活布局、多点着力分不开。在“杏林王者”以大赛选手选拔为主要功能之时，团队便将其作为中国中医药出版社品牌宣传和重点产品宣传的契机。完成该使命后，根据团队提前对小程序功能定位的谋划，升级版本迅速迭代，依托听中医、听健康、名家讲坛、好书钜惠等栏目，拓展为传播知识、趣味互动的多元功能平台。
中国中医药出版社市场部负责人王利广归纳了杏林王者运营的五点策略：话题推广，蹭热度；知识传播，带图书；抽奖翻倍，多分享；奖品吸引，利扩散；忠实粉丝，群营销。他提到，在运营过程中，团队充分利用大赛热度进行全方位推广，基于大赛参考书目设置答题游戏；与此同时，在iphonexs/huaweimate20等手机产品具有话题热度的关口，将其作为奖品，开启抽奖活动，并组建几十个交流群及时实现引流、培养忠实粉丝；充分考虑用户流量变现的能力，以赠送出版社旗下知识服务平台体验卡、对重点图书打包销售等形式实现流量转化。
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