微信是这两年新媒体营销的重点渠道，人民文学出版社官方微信自2013年建立以来关注人数超过17万，在出版社微信公众号排名中长期位居首位。人民文学出版社在新媒体的应用和创新上不断实践，并取得了一定的成绩，凭借微信群新书发布会，入选了2015出版业十大营销案例。
一
新媒体平台
什么是新媒体？新媒体是相对传统媒体而言的，传统媒体包括：电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。据有人总结，互联网兴起之后，新媒体经历了三个阶段：第一个阶段是以网站为代表的“全能型”综合门户网站；第二个阶段是门户网站为适应移动互联网兴起开发的新闻客户端；第三个阶段是以今日头条为代表的算法推荐类新闻资讯客户端，以及微博和基于微信平台建立的微信公众号。新闻媒体客户端在走向不断开放，搜狐、腾讯、今日头条、网易等等都在招揽自媒体加入。
传统的纸媒也在不断调整，以适应新媒体发展的趋势。我们可以发现很多纸媒都在建立自己的新闻客户端和微信公众号，如主流媒体人民日报、新华社等都有自己的微信公众号，北京青年报、北京日报、北京晚报、北京晨报、深圳晚报等等也都纷纷建立，有的甚至根据阅读量、点赞数进行考核。而且有意思的是，他们大部分都“伪装”成自媒体账号，如人民日报（侠客岛）、北京青年报（北青天天副刊、北青艺评、青阅读）、北京日报（古都热风老广场、艺绽）、北京晚报（西裱褙），这也是自媒体影响越来越大的一个证明。最近看到一个消息，广州日报从事新媒体采编的人员有60多人，占采编人员总数的1/8，纸媒向新媒体拓展是一个大趋势。我这里用的是“拓展”而不是“转型”，在当下纸媒还有很大的生存空间，尤其在中国，纸媒肯定会面临影响力削弱的挑战，但长期来看应该是不会消失的。
出版社的新媒体营销，一方面是适应媒体发展趋势，做好与媒体的对接；另一方面，也要打造自身的自媒体平台，直接面向读者发出声音。
新媒体可利用的平台包括微博、微信、豆瓣、今日头条、一点资讯、新浪博客等等，但也不限于此，各家单位可以根据自己的人力、需求选择不同的平台。我们人文社利用的重点是微博和微信。微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的，现在已经成为新媒体营销的主战场。
微博
人民文学出版社官方微博现有粉丝85万，保持每天至少保证2-3条微博内容，保证其有一定的活跃度。微博的传播有两个关键点，直接决定你发布的微博被多少用户看到。第一关键点是你的粉丝数，这决定你发布内容的第一轮打开人数。第二个关键点，则是转发数。粉丝少的微博账户，更是要花大力气提高转发数，因为别人转发了，你的内容才能被第二轮的用户读到。在我们梳理出微博传播的两个关键点之后，我们就能意识到，转发赠书为什么重要了，可以直接提高读者转发的积极性。转发赠书、赠送福利都可以提升转发率，案例分析：哈利·波特赠票；2015年中国好书评选赠送签名书。
今日头条、一点资讯
我们社在这两个平台上，都是与官方微信公众号进行关联，没有专门进行个性化维护。但有时会单独发一些文章，因为微信公众号有限制，每天只能发一条，一些紧急情况下在今日头条上发出来，便于在朋友圈转发。
微信公众号
目前人文社建立了以官方微信平台为主，各个编辑室为辅的微信公众号矩阵。人文社官方微信从2013年建立，目前关注人数超过17万，而且在稳步上升。日常维护由固定的一个专人负责，一人辅助。
我们的定位是以内容取胜，不能广告意味太强。编选内容从我们出版社出版的常销书、新书中挑选，也会从各个微信号中挑选名家、名文，当然要转载的话我们会事先取得授权。做微信很不容易，一些不了解的人以为做微信就是复制粘贴，根本不了解做微信有多难。我们负责维护微信的同事，每天从早到晚一直忙着挑选文章，寻找合适的配图，拟定最合适的标题（要拟很多个从中挑选最好的，拟标题有很多讲究，一般情况下可用反问句、或从文章中挑选一句最吸引人的，微信号一定要做标题党，一般读者看到标题吸引人才会阅读转发，否则会置之不理，当然我们也反对大而无当、与内容严重不符的标题）。有一位业内人士的经验值得一提：微信的标题，不是对文章的概括，而是对文章的包装。
现在大多数出版社都建立了自己的微信公众号，但起步有早有晚，起步晚的已经错过了微信发展的最佳时期，关注人数绝大部分在5万左右，虽然难但大家不要放弃这个平台。
增加关注的技巧：我们社里统一规定，在所有图书封底放上微信号的二维码，上面写了一行字“扫扫有惊喜”，但这种自然累积的方式感觉作用一般。还有就是赠书，我们每天都会送出一本书，随机挑选赠送。当然，也会有意识地大规模赠送，在今年4月23日世界读书日当天，我们送出4本作家签名本（贾平凹《极花》、王安忆《匿名》、虹影《米米朵拉》、严歌苓《扶桑》）和23本今年、去年的重点新书，参与人数让我们大吃一惊，因为这个活动我们增加了一万多关注量。还有就是与其他公共号进行互推，我们经常参加各种互推活动，与新京报书评周刊、理想国、做书、黑天鹅等等都有过合作。
除了利用自身微信平台进行宣传，我们还经常借助其他微信号的力量，像未读、十点读书，他们的关注量有几十万、上百万，我们有适合他们平台发布的书会向他们推荐，即使需要付费也值得尝试，这比付费刊登宣传文章效果要好得多。对于目前公众号关注人数较少的出版社，建议要多利用其他平台，借力，借助大号的力量来达到宣传目的。
微店的开法
很多出版社和文化公司都在建微店，例如商务印书馆、人民美术出版社、理想国等等，各自风格也不同。人文社微店的定位很清晰，我们的目的不是为了卖书，而是为了扩大影响。如果读者要买书，完全可以通过京东、当当等平台，送货速度很快还可以满多少元包邮，无论从方便快捷，还是从购书内容选择，都要比单纯从一家出版社微店购买方便。如果微店是由发行部门负责，想打造一个新的销售渠道的话，可考虑与天猫官方旗舰店捆绑，这样可节省人力成本。如果不是为了销售，微店就一定要卖当当、京东上没有的商品，这样才能保证独家和有意义，一定要提供独一无二的，只有在微店才能买到的商品。我们微店上销售商品仅限于作家签名图书，而且还和人文社帆布包、纪念笔记本捆绑销售，要限制售书的数量，因为资源稀缺所以定价较高。5月4日，我们进行了第一次尝试，将贾平凹签名本《极花》与帆布包、纪念笔记本捆绑销售，仅限20套，提前做了预告，告知上架时间，很多读者设定了闹钟专门等候，商品上架后不到一分钟，就被抢售一空。这只是刚刚起步，我们也在考虑日后要做大、做出影响来。
二
利用微信平台的宣传营销
微信平台为宣传营销工作提供了很大的便利，深刻改变了以往的宣传模式。对我们来说，微信宣传营销主要分为面向媒体和面向读者两个方面。
面向媒体的宣传
微信最重要的功能是社交功能。作为宣传营销部门，最基本的工作是与媒体进行联系。以往与媒体联系一般是通过邮箱、QQ，现在微信提供了更多的便利。
对媒体而言，最重要的需求就是及时、有效地得到具有新闻价值的信息，利用微信我们可以比过去做得更及时、更有效。我一直认为，出版社与媒体的联系应该坚持资源互换的方针，我们提供给媒体的一定是媒体热切需要的，作为宣传营销人员，一个基本要求就是具备媒体记者的思维，把合适的内容提供给合适的媒体。仅靠金钱投入、广告投入，效果会得不偿失。合适的内容准备好是前提，及时有效地提供给合适的媒体是关键。为此，人文社建立了一个媒体联谊群，将全国各地重点纸质媒体、一般媒体、网络媒体、微信公众号运营者、书评人等都邀请加入。目前群里人数是300余人，除去出版社工作人员外，大部分都是媒体记者。在当下媒体竞争日益激烈，媒体都希望第一时间抢新闻，抢先报道，我们利用微信群，在消息传递及时性上效率变得更高。
①利用微信群的群公告功能
在活动前一周和前一天会提前给所有媒体发消息，告知他们我们有某本重要新书要发布，让媒体做好配合准备；如贾平凹长篇小说《极花》要开新书发布会，贾平凹作为当代最有实力的作家之一，有新作出版，媒体是非常感兴趣的，我们甚至在年初就在媒体群里预告过；当时因为发布会时间多次调整，有的媒体还在群里不断问我们时间是否确定，他们要为新闻报道预留版面。这就充分显示出微信群的作用，我们不用挨个儿预先通知重点媒体、尤其是不能参加活动的外地重点媒体，微信群里就可解决问题。今年我们的几本重点书，像王安忆《匿名》、何建明《爆炸现场》、张炜《独药师》等都采取了这种形式，提前进行预告，确保信息第一时间传递给媒体记者。
在面对突发事件的时候，微信群是传播消息最快的地方。4月29日早上7:40，著名作家陈忠实突然去世，消息灵通的记者在第一时间得知了消息，大部分记者都还不知道。我们在第一时间在媒体群里发出群公告，告知大家这一消息，而且告知大家我们正在紧急汇总相关资料，汇总后会第一时间发邮件，并告诉他们可以采访的人员。我们发现，很多公众号和报纸用的文字和图片大部分都是我们提供的，借此机会也很好地宣传了陈忠实先生的《白鹿原》和刚刚出版的十卷本《陈忠实文集》。
为了媒体使用资料方便，我们同时建立了一个媒体联谊QQ群，所有资料会第一时间放到群共享，方便记者在电脑上下载使用。这是考虑用户（媒体记者）的切身需求，我们要尽可能地方便用户使用。微信群与QQ群的结合使用，使工作效率更高。
②微信群里的新书发布会
第一次尝试在微信群里召开新书发布会是在2015年7月，当时王树增的《抗日战争》出版，我们的媒体微信群也开始壮大，于是便尝试在微信群里请王树增与媒体记者进行交流。2015年7月6日上午，先召开了线下的新书发布会，邀请北京的重点媒体参加；但很多外地的媒体记者也希望能跟王树增进行直接交流，于是我们下午请王树增在微信群里跟媒体记者进行交流，媒体记者提问非常踊跃，王树增用语音形式回答了每一个提问。活动结束后，媒体报道非常热烈，大多是整版或半版的报道，很多媒体自行整理了群里的语音，编辑加工后便成为一篇内容非常丰富的报道。之后，我们多次尝试邀请作家在微信群里召开发布会，像当时电影《道士下山》上映之后，媒体记者都想采访电影原著小说作者徐皓峰，但徐皓峰那时正在剪辑他自己导演的电影《师父》，非常忙碌，于是我们便邀请他在微信群里跟媒体进行交流，回答大家的提问，媒体报道非常热烈。后来，我们邀请速记人员加入，活动结束后便可直接将作家语音整理成文字，第一时间提供给媒体。利用微信群召开新书发布会的优势在于，它可以打破时间、地域的限制，哪怕作家在国外，也可以跟媒体记者进行交流。
有人会问，以后我们是不是可以取消线下的新书发布会了，只在微信群里组织就行了？我觉得，线下的新书发布会是不能取代的，因为作家与媒体面对面的交流非常重要，作家的眼神、坐姿等等都会传递出他的情感，敏感的记者会及时捕捉。但微信群里的发布会可以成为线下发布会的重要补充，它可以让更多没有在现场的记者有一种参与感，为他们与作家的直接交流提供了便利。
③微信群的联谊功能
要做好宣传工作，必须与媒体记者建立良好的关系，在微信群里，除了工作之外，大家还经常交流一些信息，讨论一些热点话题。在年初的时候，我们邀请社长、副社长在群里跟媒体交流，向他们介绍新一年的重点新书。还会在群里互相转让免费的话剧票、电影票，群的活跃度非常高。日常的联络增进了彼此的感情，对工作开展很有帮助。
不同的出版社有各自熟悉的媒体记者，不在乎人数多少，完全可以建立一个自己的媒体群。如果要建群的话，利用重要事件和突发事件是一个很好的选择。例如人民文学出版社的子公司天天出版社，选择在曹文轩荣获国际安徒生奖后的时间契机组建了自己的媒体群，我们也帮他们介绍了很多记者。有了媒体群后，再宣传推广其他新书就方便多了。
面向读者的宣传
①朝内166文学公益读书群
朝内166号是人民文学出版社的所在地，之所以建立读者群，一开始主要是配合我们线下组织的朝内166文学公益讲座。线下讲座一般会通过豆瓣、微博、微信来预告，但很多人参加过后希望继续参加，为了消息发布的方便，我们便建立了微信读者群。之后，为了配合我们纪念哈利·波特系列出版15周年活动和纪念曹雪芹诞辰300周年线下活动，我们分别建立了人文社哈迷群和人文社红迷群。我们在发布所有线下活动信息的时候，都会把微信读者群信息放在预告页面上，不断累积忠实读者，目前已经有十多个读者群。我们希望将线上和线下活动打通，相互借力，相互配合。
微信读书群是社群营销的一种方式，它的核心是关系营销。社交的重点在于建立新关系，巩固老关系。直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传。可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，组织特定人群进行重点宣传。而且，它可以直接掌握读者的反馈信息，针对读者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调整。
②朝内166线上沙龙
有了读者群做基础，我们便不定期地组织作家进行在线交流。而且通过多群直播技术，同时在多个群进行直播。这已经是很多童书销售、行业培训经常使用的方式。我们已经邀请了路内、高洪雷、张宏杰、严歌苓等作家进行在线交流，传播效果很好。有的读者群主动找到我们，希望参与活动直播，于是线上沙龙参与读者就不仅仅限于自己的读者群，已经扩展到成百上千的群。当然，有的直播活动看似热闹，号称百群直播，其实没有必要单纯追求参与群的数量，关键还是看是否真正为读者提供了他们想要的内容。我自己在很多读者群里潜水，对不喜欢的直播内容根本不会关注。
很多出版社和文化公司也在利用线上交流的方式，例如理想国，他们经常邀请梁文道在群里跟读者交流，读者参与度很高。
三
语音直播、视频直播
随着4G网络的普及，网速越来越快，很多新兴的APP相应而生。利用一部手机，就可以完成语音直播、视频直播的任务。
语音直播
我们经常使用的是红点直播。语音直播适合于讲座，无法来到现场和外地的读者可以通过这种方式收听。
视频直播
现在的视频直播软件有很多，我们用的比较多的是微吼直播。我们也曾和网易、腾讯合作，利用他们的平台进行直播。第一次尝试视频直播是2015年6月，在三联书店组织张春《一生里的某一刻》读者沙龙，邀请了张春、李松蔚、“世相”公号运营者张伟参加，观看直播的人数达到5000人。
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