由知识出版社出版的“故宫里的大怪兽”系列（6册，已出版3册）上市仅2个月，首印1万套，很快断货，又重印2万套，至今已发行9万册。该系列童话书究竟有着怎样的魅力让人爱不释手，在营销策划和发行上又有哪些亮点？本报记者就此进行了采访，为读者揭开该系列策划和营销背后的故事。
策划给力
由中国新生代作家讲述中国故事
知识出版社社长姜钦云认为，“故宫里的大怪兽”系列之所以能在众多童书中脱颖而出，在于他们抓住了三个特点呈现给读者：一是中国元素，二是新生代作家原创作品，三是文学（童话）与文化（故宫建筑、吉兽等）相融合。
“故宫里的大怪兽”系列是新生代儿童文学作家常怡的原创作品，也是国内首本以故宫为背景的儿童文学。该书以小学生女孩儿李小雨在故宫捡到了一个神奇的宝石耳环而展开，由此，故宫里生活了几百年的怪兽们得以开口说话，并发生了许多惊险故事。书中将奇幻与现实场景、现实生活奇妙融为一体，让孩子们通过故宫实际存在的这些“怪兽”，在不知不觉中深入了解中国传统文化与典故。
故宫是中国传统文化的中心，但相关题材的童话写作，却一直被忽略。而且“故宫里的大怪兽”系列中讲述的这些千年怪兽并不是虚构的，而是故宫的匠人们在建筑之初，就以各种雕塑的形式把它们摆放在各个角落，以守护者的身份来保护人类，所以被称作吉兽。但这些好玩的怪兽，几乎没人知道，为什么？因为没人认识。“故宫里的大怪兽”系列算是填补了一个空白，以中国几千年传统文化中的神兽为主线，结合小朋友在故宫的冒险故事，用符合孩子们的语言，生动有趣地弘扬了在儿童图书市场被忽略许久的历史文化。尤其在欧美冒险系列童书充斥的童书出版的当下，该书的出版犹如一道彩虹，脱颖而出，获得读者的喜爱。
此外，常怡的童话写作以文笔优美、清新见长，曾获得冰心童话大奖。她笔下的主人公往往是我们身边不起眼的小伙伴，会遭遇各种常见的挫败，但凭借对世界纯真的好奇心，以及对友情、梦想的坚定信念，这些小主人公的冒险故事最终都有一个暖心而治愈的结局，也为他们赢得了同龄读者的认同。她笔下的《故宫里的大怪兽》同样如此。主角李小雨是个极普通的女孩，生活中有很多的不如意，但她在故宫里找到了她的天地。从她的故事里，读者可以感受到关怀和温暖。
正是如此，“故宫里的大怪兽”系列童话在今年9月正式上市前，就受到众多文化名人关注。推荐者不仅包括毕淑敏、曹文轩、沈石溪等著名童话作家、儿童教育家，也包括刘瑜、解玺璋、梁鸿等文化名人、评论家。联合推荐人中还有来自故宫研究院的作家祝勇以及恐龙大王赵闯，这让“故宫”和“怪兽味”十足。毕淑敏称赞说，“常怡写的童书，犹如山间小溪，清澈美好，蹦蹦跳跳不拘常法地向前行进，干净而有力量。当你以为水珠如此单纯的时候，它已经胸有成竹地汇入了人性的江河，奔向蔚蓝的大海。”曹文轩评价说，“常怡的童话里充满了梦幻色彩，爱做梦的孩子们一定会喜欢她那些迷人的故事”。此外，“故宫里的大怪兽”系列还当选新浪中国好书榜2015年10月月度十佳好书。
这样一本深受读者喜爱、图文并茂的童话书的出炉，并不容易，编辑做了大量锦上添花的幕后工作。比如首先这本书的诞生就并非偶然。姜钦云在读到常怡的作品《李看看的自习课之梦》之后，被她笔下的故事和文风打动，产生了向她约稿的想法。在双方的交流中，他们最终选择以儿童冒险的故事，从故宫吉兽切入，挖掘被人们遗忘的中国传统文化。
常怡之前的作品多数以学校为背景，为了写作，她看了很多故宫建筑和收藏方面的书，另外还看了《山海经》、《搜神记》等，以及《怪奇鸟兽图卷》等考究怪兽们来历的书，以更好地挖掘和表现中国神话和文化传统。
同时，责任编辑向插画师约稿，专门为该系列设计与故事风格相符的多幅绘画作品，既要表现中国古典元素，又要表现主人公的可爱，为读者的阅读营造中国风氛围。在绘画的风格上，经过屡次沟通和反复修改而定。同样，在书的印刷上，对纸张的厚度、克数等，都经过多次打样慎重选择而定。
常怡从小喜欢看童话，多数是外国作品。因为遗憾于原创作品的缺失，她在写童话的时候一直都在幻想一个场景，念中国故事给女儿听，和她分享充满语言温暖的快乐时光。“故宫里的大怪兽”系列便是这样一套可以给中国儿童讲述的关于中国故事的童话书。
创新营销
以微店首发带动网店销售进而席卷全渠道
在传统渠道之外，知识社创新性地从微店做起，进行新书首发，在获得好口碑和惊人的销售量之后，再通过当当网等网店的辐射，影响更多的渠道，形成良性循环，大范围带动该书的销售。
“故宫里的大怪兽”系列之所以能赢得大众的芳心，不仅要求出版社在编印发环节环环相扣、流程顺畅；还要求该社在宣传上进行创新，不但要顺势借力做营销，还要在传统渠道之外，做好网络营销。
首先是借势营销。“故宫里的大怪兽”系列在今年9月中旬进行首发，随后的10月10日，故宫博物院迎来90周年院庆，值此盛大纪念日来临之际，故宫博物院举办了一系列盛大的文化宣传活动。该系列便搭上了这趟中国古典文化饕餮盛宴的顺风车。
出版方在宣传时，提醒人们注意，故宫里值得关注的，绝不仅仅只是故宫里的建筑、文物和书画这些“老古董”，藏在紫禁城里的怪兽也值得探险，常怡通过这些古老的怪兽们的生活和故事，引申出了许多中国古典神话和传统文化资源，为孩子们呈现了一个不一样的故宫，值得一看究竟。
其次，在传统渠道之外，该社对图书宣传和营销方式进行了新尝试，以网络营销的方式带动市场销售，并快速在各大媒体进行连续宣传，达到了非常好的效果。借故宫博物院成立90周年之东风，澎湃新闻报、人民网、新华网、新浪网、腾讯网等主流网络媒体对该书进行宣传。此外，吸引名人公众号进行推荐，如央视主播郎永淳在其自媒体号进行推荐、体操冠军程菲进行推荐。还发动多家传统媒体如中国青年报以及行业报中国出版传媒商报等进行大幅推荐，并邀请作家在中央人民广播电台进行访谈推广。在京华时报和豆瓣的读者评分都达到高分。在百度搜索的词条表现上，该书的搜索信息量丰富。在前期传统媒体和网络媒体宣传的铺垫下，无疑会带动接下来的图书销售。
再次，在图书的销售上，在传统渠道之外，他们选择以点带线覆盖到面的营销推广方式。据该社社长助理李垚介绍说，在制作了作家视频、进行了诸多软文投放和媒体预热、积累了营销资源和势头之后，他们选择在微店“大V店”进行该书首发。首发是他们经过大量的数据分析甄选的，在他们看来，“大V店”是“让妈妈和自媒体人轻松开店的微商平台”，由新东方教育集团董事长俞敏洪和中国PE行业投资人盛希泰创立的“洪泰基金”投资，该平台相较其他平台对该书的“妈妈”读者群定位更为精准。“故宫里的大怪兽”系列在该平台的热卖也印证了他们的分析，该书甫一登陆，半天就售出500多套，截止到11月18日，共售出4400多套，13200多册。此外，他们还选择在粉丝关注量15万以上的公众号“少年商学院”和“博雅小学堂”做销售活动，前者仅3天售出500多套，后者第1天售出600多套。因这几家公众号网络销售超预期，并获得不错口碑，因此，当当网主动为该书做了隆重的首页介绍，推出2天就断货。该书还荣获当当童书新书热卖榜第一名，截止到11月18日，知识出版社共给当当供货6800套，20400册。
在这样的带动下，“故宫里的大怪兽”系列（6册，已出版3册）上市仅2个月，至今已发行9万册。由于营销得当，宣传面广，销售数据好，该书已引起各产业链的广泛关注，华谊兄弟等影视游戏公司已上门洽谈影视改编，绘本、游戏、动漫等的合作也已提上议事日程。
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