《我的二本学生》的逆袭之路

10月23日，作家黄灯凭《我的二本学生》获2021南方文学盛典年度散文家，受到极大关注。一年前，也就是2020年8月，黄灯的非虚构作品《我的二本学生》在人民文学出版社首次出版，短短一年多时间，实现了从首印8000册到年销8万册，入选“《新京报》2020年度十大好书”、深圳读书月十大好书等荣誉，登上2020豆瓣年度榜单等重要书榜。这并非黄灯第一次出版非虚构类作品，为什么这一次可以在图书的销量和口碑上都有很大突破？图书营销工作在这本书的销售推动中发挥了什么作用？这篇文章将以《我的二本学生》营销实战为例，探讨新媒体时代图书营销工作的重点与细节。

　　把握正确的舆情导向

进入新媒体时代，人人都是内容创作者，每个人都可以在新媒体平台上表达自己的观点，在宣传中稍有不慎，便会产生舆情。

《我的二本学生》是黄灯在一个中国普通二本院校当班主任期间，数十年跟踪走访班里的学生，记录这些来自中国不同家庭的二本学生从求学到工作再到家庭生活的状态。作者在写作的过程中，力图还原中国社会各阶层的现实状况，让二本学生甚至是中国所有大学生可以被社会看见、获得更多的体恤和帮助。因此，在宣传过程中，我们会提前审阅每一篇报道，从标题到内容、细节、图片等，层层把关，文章发表后再随时观察网友的评论。在我们看来，《我的二本学生》应该是给当代年轻人以积极向上的启发，宣扬正确的价值观，而不应让它陷入到巨大的舆论漩涡中，激化网友的悲观情绪，这并非作家的本意，且一旦产生舆情，给图书和作家带来的伤害就很难逆转。

控制舆情导向，尤其是在面对重大选题时，应该成为新媒体时代营销编辑的基本素养。落实到具体的工作中，就是对宣传素材进行严格把关，并请有经验的人员进行审核，在营销宣传初期，需要审核新闻稿、宣传海报、书评等；在营销过程中，需要跟媒体进行积极沟通，审核专访稿件、媒体报道等；在做线上线下面向读者端的活动时，需要提前调查参与活动的嘉宾背景、平台背景，维护直播评论……每一次宣传，这根弦都不能放松，只有坚持这样做，才能让图书持续产生影响力、有更长久的生命力。

　　提前明确宣传亮点

在《我的二本学生》营销工作开展之前，营销人员就对全书进行了通读。通读主要有两个目的，一是了解全书的内容、基调、作者的写作水准等；二是找到这本书的营销点、宣传点，确定从哪些点着手进行宣传。这些看似平常的工作，其实也是很多出版社营销工作人员所忽略的基本功，需要经验的积累，也需要拥有强大的分析能力。

以《我的二本学生》为例，当时我们选择的主要营销点是“看见他们，看见更多的年轻人”，并以此延伸出更多的话题，比如那些考上二本院校的学生最后都怎么样了？二本学生如何逆袭……最后的落脚点是“哪怕二本院校的学生，仍然可以通过教育改变命运”，给读者以希望和向上的力量。

营销话题的确定需要充分讨论，这本书的书名直接亮明了主要的目标读者——二本学生，但是我们希望这本书可以辐射到更多的年轻人，反映当代普遍年轻人的生命状态，所以才有了“看见他们，看见更多的年轻人”这句主推文案。事实也确实如此，当我们在媒体发布之后，常常会看见网友自发评论，尽管不是二本学生也感同身受。

　灵活营销持续发力

图书营销的主要工作就是传播，如何让传播有效？一是要集中力量让传播有爆发力，二是要产生持续的传播。

在《我的二本学生》营销前期，营销负责人撰写了一篇营销方案，这一份营销方案大体上理清了营销思路，和这本书在出版后两个月内的营销工作，也就是所谓的“一书一案”。

“一书多案”一般针对出版社的畅销书、长销书、经典书，受人力、财力的影响，新书营销中使用比较少，但一般打造畅销书非常有必要。《我的二本学生》的“一书多案”主要与获奖情况、热点话题这两方面进行挂钩，比如在该书获得入选“《新京报》2020年度十大好书”时，我们不仅结合媒体进行了报道，还在电商、媒体平台安排了直播、专访；在春节期间，我们在年轻人比较集中的知乎平台发起“留不下的大城市，回不去的家乡”的话题讨论……直至图书出版后的一年，营销也从未中断。

值得一提的是，营销工作要有一定的灵活性，万万不可纸上谈兵，要随着营销环境、社会话题的变化而随时调整。《我的二本学生》在营销初期的效果并不明显，于是我们果断地转到了新媒体方向，比如与“澎湃”合作直播，与“新世相”合作线上线下同步活动，仅“新世相”一家平台直播观看人数就破了百万。与《新周刊》硬核读书会合作进行专访，专访文章《沉默的二本学生，才是基数最大的打工人》发布后阅读量很快就突破10万，并在当天受到了虎嗅、Vista看天下等一些自媒体大号的转发。通过这次营销，我们也更加坚定地认为，新媒体在传播上的影响力不可小觑，完全可以占据主流。

在新媒体时代，对图书营销工作提出的要求越来越高，大IP的爆款图书难得一遇，一般图书也有机会通过好的营销方式取得很好的销量，但前提是我们要耐得住性子、脚踏实地把所有的营销细节都做到位，同时还要有敏锐的嗅觉，了解最流行的传播方式。好的营销工作，不仅可以实现好书从0到1的销售，更可以实现从1万到10万甚至经典化的突飞猛进。