人民文学出版社《故宫六百年》直播活动现场。
“老铁进宫了！”这句时下颇流行的网络用语，成为前不久人民文学出版社和快手平台合作的直播话题，而这场直播事实上是一本新书——《故宫六百年》的线上发布会。故宫这个超级IP，再加上快手流量加持，最终这场发布会观看人数突破了1800万。
今年2月上旬，疫情之下，人文社开始了首次直播。截至目前，已经进行了64场。其实，不仅是直播发力，在短视频平台上，人文社也快速推进、迅速涨粉。这家老牌出版社，为何能在新媒体营销上亮点不断，来看看他们的做法与经验。
直播主题化系列化
今年疫情发生后，人文社的营销活动全面向线上转移。人文社社长助理、策划部主任宋强告诉《中国新闻出版广电报》记者，策划部目前有7个人，全部在做新媒体营销。
梳理人文社的直播活动，记者发现，他们做得比较主题化、系列化，很有自己的特色。比如“汪曾祺先生百年诞辰”系列4场、“柏杨先生百年诞辰”系列活动3场；在人文社69周年社庆之际，做了“云旅游”直播逛出版社、介绍文创产品。之后，又开展了“红楼梦”、“哈利·波特”、外国文学名著“新网格本”3个系列视频直播，最近又策划了名人故居“云游”系列直播。
在宋强看来，《故宫六百年》新书发布，是人文社较为成功的一次直播，它让人文社和快手达到了双赢。快手很看重故宫这个话题，所以在直播的时候，每半个小时就给人文社500万的流量支持。直播中图书以128元的定价销售，没有折扣，大约卖了200本。虽然当场带货不是非常多，但宋强觉得，这场直播提供了非常好的新闻点，事实上累计1800万的观看人数的确吸引了许多重点媒体的报道。而直播的后续效果也已突显出来，在“6·18”各种网站的促销活动下，这本书已经迅速提升到新书销售排行的前20名。
“云游”大家故居让文学立体化
现在，出版社都开始做起了直播，在这时，宋强和同事思考的是，如何让人文社的直播更有吸引力。
在这种思路之下，人文社策划了名人故居“云游”系列，社会反响非常好。
5月31日，人文社开启了“回到文学现场，‘云游’大家故居”系列直播，带网友逛逛老舍纪念馆、沈从文故居、萧红纪念馆等。据统计，直播活动累计观看人数已超过370万。宋强认为，这是人文社一次大胆的跨界尝试，“我们不再把文学局限在纸面上，而是把文学立体化、全方位地呈现给读者”。
从6月开始，人文社则带网友“云游”郭沫若故居、茅盾故居、赵树理文学馆等多个文化景点。在未来，这个系列活动还将放眼古今中外四大板块，穿越时间“云游”古典文学名家故居，穿越空间“云游”外国文学名家故居。
要增强吸引力，还得积极联合其他合作伙伴，创新活动形式。宋强举例说，人文社与首都图书馆、《人民日报》合作，推出了“曾经风雅，走近大家”系列讲座，通过人民日报全平台、首都图书馆各个渠道以及人文社的账号进行同步直播，有效地提升了人文社的品牌，推广了相关图书。
在视频直播、短视频传播上，宋强认为应该做深做透做长。从2月开始，人文社策划了讲述普通人爱情故事的长篇小说《美顺与长生》以及《诗经》《红楼梦》《楚辞》等共读活动，每次都会邀请编辑录制专门的视频，作为导读的内容，同时在一些网站做视频直播。在宋强看来，这种共读活动可以真正有效地凝聚读者。
新媒体营销避免踩四个“坑”
任何新事物的探索都不会一帆风顺，人文社新媒体营销也走了一些弯路，宋强总结了以下几点需要避免的“坑”供出版社借鉴。
其一是简单地把线下活动线上化。3月28日人文社社庆当天在抖音平台举办了一场线上朗诵会，把抗疫和文学朗读作为活动主题，邀请了很多名家参与。因为技术问题，活动采取了录播的形式。虽然现场展示效果较好，但观看人数没有预期的多。宋强认为，原因就在于把线下活动简单地放到了线上，缺乏与读者的互动。“我们只是做了一台节目而已。这并不是现在的视频直播应该走的路线。”
其二是定位不清，南辕北辙。在宋强看来，一些出版社在做抖音号、快手号的时候，没有想清楚自己的长处，定位不清楚，虽然投入了很多人力物力，但效果不明显。
其三是平台沟通不畅，事倍功半。这里的平台主要是指抖音、快手这些短视频平台，他们本身有很大流量，但是否给你流量支持，这是出版社需要重点考虑的问题。宋强认为，出版社应该有选择地积极参与这些平台组织的线上活动，带上他们在推广的话题。尤其在做视频直播的时候，要提前沟通申请流量支持。
其四是一哄而上，缺乏反思。宋强认为，有的直播娱乐化现象严重。出版社作为内容生产商和提供商，应该有自己的定位，应该有自己的新媒体形象。“让我们的编辑和作者去跳海草舞，肯定也是不现实的。所以我们在做新媒体营销的时候，要不断地总结和反思，找准自己的定位。”
早在2015年人文社就开始尝试视频直播，在2018年开始做抖音视频，宋强认为，积极主动地探索对于营销工作而言，往往利大于弊。对人文社来说，今年的营销策略就是要发展自身的新媒体平台，让它更加强大，同时也要和其他的平台充分合作，一起扩大影响。
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