《故宫里的大怪兽》： 立体营销创佳绩

2年内推出12种，累计热销300万册；入选原国家新闻出版广电总局第二届向全国推荐中华优秀传统文化普及图书、国家新闻出版署向全国青少年推荐优秀百种读物等近20项榜单，荣获多个好书奖；实现向俄罗斯、罗马尼亚等10余个国家和地区的版权输出，走进美国、新西兰等国图书馆……

这是中国大百科全书出版社《故宫里的大怪兽》创造的奇迹。一家非专业的少儿社，缘何在少儿图书领域创造出如此佳绩？不必说，作者会讲中国故事，善于从中华文化资源宝库中获取灵感，将现代都市与怪兽文化巧妙融合，搭起了孩子们与故宫之间的桥梁。不必说，出版方成立了项目组，为这套书配备了专门的编辑团队，除了保证三审三校，还反复对作品进行打磨。单说这套书的营销，百科社专门成立项目组，由少儿百科分社和市场营销部骨干人员全力打造，建立了大怪兽营销群，开展了全方位、立体化的营销。

牵手微信大V建立粉丝微信群

作者深度参与营销，除了在出版社自有微信公众号和作者微信公众号推广外，出版社和作者还通过微信大V和粉丝微信群推动图书的口碑传播。

在内容过剩的自媒体时代，人们不缺内容。如何让相关书讯不被淹没，并及时被目标读者所了解？据百科社市场营销部相关人员介绍，配合这套书的上市节奏，百科社借助了微信大V的力量，与作者一起联系了“凯叔讲故事”“尹建莉父母学堂”进行合作，带动了这套书在微信朋友圈的第一轮传播。

此外，为了和目标读者直接进行交流，扩大这套书在读者中的影响，百科社还建立了“故宫里的大怪兽”微信群，为“兽丝”们提供了一个分享、交流的平台；百科社还和作者进行充分沟通，组织“打卡最美故宫书店”“给大怪兽过生日”等线下和线上活动，并随时听取他们对图书的意见和建议，形成了编读之间的无缝连接。

抓准营销关键点开展理念营销

图书上市后，出版社抓住“传统文化”这个营销关键点，深挖图书内容价值，制造相关话题，通过媒体对图书进行专题报道，扩大图书影响力。

在对《故宫里的大怪兽》进行营销时，百科社巧妙地抓住了“传统文化”这个营销关键点，而这正是这套书的独特之处。正如儿童阅读推广人李一慢所说，这套书是传统文化的童心表达。

“我们看好这套书会卖得好，因为它的题材很独特，故事也足够好看。”《故宫里的大怪兽》责任编辑刘小蕊告诉《中国新闻出版广电报》记者，《故宫里的大怪兽》讲述了小学四年级女生“李小雨”和故宫近百种神兽之间的奇幻故事，书中的怪兽源自中国古老的神话传说，在文化典籍中也能找到出处，并在很大程度上弘扬了我国的优秀文化和核心品质，如正直、勇敢、善良、智慧等。

因此，在向媒体推送新闻稿时，这套书的编辑出版人员特别注重宣传“让孩子们滋养在中国传统文化中”的出版理念，并将之有效传播出去。从2017年4月《故宫里的大怪兽》上市至今，不断有媒体对该书进行专题报道，深度挖掘该书独特的出版价值。这些报道还在媒体自有微信公众号上发布，如新华社的一篇报道文章在其APP上的浏览量达10万以上，《新华每日电讯》《北京晚报》等媒体的文章也有可观的阅读量。

线上线下互动加强活动推广

在重要的时间节点，开展线下营销活动，同时利用线上平台传播，扩大活动受众面。

在线上，百科社积极争取渠道资源，如通过网站首页面、轮转图等宣传，参与开学季、阅读季等各项活动，在各大销售平台开展直播，通过微信群、QQ群分享等；同时，利用百科社和其少儿百科分社的微信公众号，在两年时间在发布相关推文近百篇。

在线下，百科社连续两年带作者参加意大利博洛尼亚书展、德国法兰克福书展等国内外大型书展或童书展，举行《故宫里的大怪兽》新书发布会、作者见面会、作品研讨会、版权推介会等百余场。

线上线下结合，也是这套书营销活动的一大亮点。百科社市场营销部相关人员告诉记者，《故宫里的大怪兽》营销项目中，不乏“带你认识中国怪兽”读者见面会等诸多地面活动，但每场活动的现场观众数量有限，最多只能达到200人。因此，营销人员决定在地面活动中同步引入直播方式。例如，在举办新书发布会时同步进行腾讯直播，在北京国际图书博览会期间的读者见面会上同步当当直播。此外，基于这套书已经有了一定的粉丝基础，在重要销售时间节点，如“6·18”“双11”前后，营销人员策划了作者在天猫、京东直播，利用新媒体手段，为粉丝群增加活力。

打造超级IP制造长尾红利

以音频、音乐剧、广播剧等多种形式，对图书内容资源进行开发，延长图书品牌营销活跃期，为销售制造长尾红利。

百科社积极配合作者，深挖《故宫里的大怪兽》的内容资源，对这个大IP进行全方位打造。

在新媒体时代，纸质图书的数字化表现形式最具传播力。作者常怡在博雅小学堂原声录制的《故宫里的大怪兽》音频在相关微信公众号、喜马拉雅FM、蜻蜓FM等多个新媒体平台都有发布，“凯叔讲故事”也制作了音频节目，吸引了粉丝群的关注。

为了对这套书文本内容和形象进行深度开掘，少儿百科分社配合作者工作室开发了大怪兽形象的旅行箱，联合北京演出公司制作了家庭音乐剧《故宫里的大怪兽》，目前该剧已经开始在全国巡演，备受欢迎。这些品牌延伸和IP打造活动相关消息不断在微信朋友圈里转发，推动了《故宫里的大怪兽》在自媒体上的新一轮传播。